Estado postpublicitario del desconcierto por Javier Piedrahita Columnista de la Comunidad ICEMD

Aquí hay dos artículos en uno, bajados en algún momento de los correos que recibo del ICEMD que deseo compartir. La velocidad del cambio nos está ganado y es probable que muchas agencias sigan creando "campañas" y  tomando café mientras la revolución del consumidor toma las plazas. Cuidado con el sindrome de María Antonieta...(Davide Solari )

Estado postpublicitario del desconcierto
Tras viajar y escuchar este intenso mes de mayo a los más prestigiosos marketeros y creativos del mundo en los congresos publicitarios visitados en San Francisco (Web 2.0), Moscú (IAA World Congress), Río de Janeiro (Wave Festival), Sao Paolo (OMExpo Latino) y este fin de semana en El Sol de San Sebastián (todas las declaraciones y ponencias originales naturalmente disponibles en formato texto, foto y vídeo en MarketingDirecto.com), donde Daniel Solana de Doubleclick me entregó su nuevo libro “Postpublicidad” (www.postpublicidad.com ), me di cuenta que allí tenía el resumen impreso del problema que toda la industria debate e intenta resolver. Da igual en qué ciudad del planeta, en qué evento...

 

Nos encontramos ante una cultura publicitaria distinta en una nueva era digital. En la cubierta del revolucionario libro de Solana lo dice claro como el agua y como muy pocos se atreven a hablar en este a veces tan “ciego y/o acobardado sector”, que prefiere mirar a todos lados menos a los ojos del problema que tiene delante:

 

“Cuántos cambios. Estábamos tan tranquilos haciendo publicidad, trabajando en briefings, rodando spots, diseñando folletos, cuando de repente aparece Internet y en pocos años causa tal revolución que pone patas arriba a toda la industria. Sin avisar nos han cambiado las reglas del juego y ahora el juego que jugamos es otro. Nadie nos lo ha explicado. Y cuando lo intentan, nos abruman con una jerga ininteligible. ¿De verdad el mundo se ha vuelto tan complejo? El consumidor, que antes visualizábamos sentado en el sofá con el mando a distancia en la mano, ahora navega por Internet, se baja los programas de televisión cuando quiere, y tiene un móvil con aplicaciones que desconocemos. Es como si hubiera rejuvenecido 2º años. Y nosotros envejecido otros tantos. Hoy parece que él sepa, más que nosotros, de qué va este asunto de la comunicación, porque sus pequeños videos caseros alcanzan más audiencia que nuestros costosos spots. Estamos desconcertados”.

 

Y ese justo es el estado que uno observa en todos estos congresos, en todas estas conversaciones y charlas. Desconcierto ante lo que está pasando y que tan bien refleja Solana en su nuevo gran libro, publicado este mes. Yo ya no avanzo más del mismo, pero le digo que si es importante leerlo. Muy importante...

 

Le dejo con esa meditación, con ese libro que resume el actual momento publicitario como ninguno otro, con esta web www.postpublicidad.com y sin más palabras, que ya no aportarían más aquí. Reflexionemos muy seriamente acerca de la nueva cultura publicitaria que en la era digital TODOS debemos aplicarnos, meternos como sea en nuestras cabezas marketeras o agencieras

 

Postpublicidad, el libro.

 

El libro recoge una reflexión global de la situación en que ha quedado la publicidad después de la violenta y maravillosa irrupción de internet y los nuevos medios. Postpublicidad habla del componente yin y yang de la publicidad, y cómo estamos pasando de una cultura de comunicación a otra. De la necesidad de que la publicidad sea contenido comestible, y las formas e ingredientes para dotar de comestibilidad a las piezas de comunicación. De la naturaleza líquida de internet y la licuación del entorno global de medios de comunicación. De la dificultad de las marcas para penetrar en territorios sociales, y la necesidad de que adquieran cortesía social y aprendan a hablar un lenguaje que jamás han hablado: el lenguaje de las personas.

 

 

Las voces que necesita escuchar el sector del marketing y la publicidad

 

 

Si en mi última columna citaba a Daniel Solana (DoubleYou) y su revolucionario libro “Postpublicidad”, hoy me gustaría citarle en este espacio tan amablemente cedido por el ICEMD, a otros pensadores revolucionarios y bien necesarios para hacer ver al sector publicitario español que no se puede seguir como hasta ahora y que hay que ponerse las pilas ya...

 

Comencemos con lo escuchado este mes de junio en foros como La Red Innova o ExpoManagement, donde también estuvo presente Joost van Nispen.

 

Gaby Castellanos, de la agencia publicitaria para las redes sociales, Sr. Burns, comentó que “hay que hacerle el amor al consumidor o sino te olvidará”. Y dijo más a tener en cuenta y para cambiar nuestros a veces anticuados chips marketeros ;-) Con una potente ponencia llena de afirmaciones y reflexiones:

  

1. El consumidor dice las cosas tal cual las siente. Los social media dan el poder a los consumidores para decir lo que sientan sin ningún tipo de inconveniente. 
2. Las marcas se creen muchas cosas que a veces son equívocas 
3. Tratar a la gente como quieres que te traten a ti 
4. La transparencia, en internet se sabe todo 
5. Lo más importante son las relaciones que establecen las marcas con los consumidores y no el número de followers 
6. Cuando el consumidor se refiere a nosotros, casi siempre tiene la razón 
7. Preguntas básicas antes de pensar por qué hablan bien o mal de las marcas: ¿Das un buen servicio? ¿Lo que aportamos da valor a la vida de los consumidores? 
8. Si aportas valor, los 15 minutos de fama se extenderán en el tiempo 
9. Engañar no va a servir de nada, se volverá en tu contra 
10. La palabra cliente no existe, tienen que ser nuestros amigos 
11. Ya no existe el CRM (Customer Relationship Management), ahora es el Friend Relation Management 
12. No hay que intentar vender productos, que sea el consumidor satisfecho el que los venda 
13. Ser una marca no es fácil y menos en estos momentos, pero más difícil es ser consumidor con todo lo que nos quieren vender y todo lo que nos mienten 
14. No debemos sacar a la gente de los entornos, es mejor que los entornos sean participativos
15. Escuchar primero, luego analiza y entender 
16. El ROI no es lo más importante, hay cosas mucho más importantes 
17. Hay que hacerle el amor al consumidor, si no nos recordará 
18. Un fan vale lo que la empresa está dispuesta a preocuparse por él. Un cliente fidelizado, que hable bien de ti, que te recomiende, que diga que das un buen servicio y que te defienda ante otros, es absolutamente impagable.

 

 

Otro personaje del sector español que habló bien claro este interesantísimo mes de junio (sin que siquiera hiciera falta salir de España para escuchar voces tan visionarias), fue Fernando Rodés, consejero delegado de Havas, con su frase “en este sector estamos como María Antonieta, no nos damos cuenta de la revolución ni de que nos van a cortar la cabeza”. Y dijo mucho más: “En la industria de la comunicación se está viviendo una revolución sin precedentes que todos vivimos cada día. El último cambio tan brusco que vivió la industria fue cuando apareció la televisión. Sin embargo, me atrevo a decir que el cambio que vamos a vivir va a ser más grande todavía”.
Rodés asegura sin reparos que “el problema es que la actitud que estamos tomando es la que tomó Maria Antonieta con la Revolución Francesa, que tomaba tranquilamente su café dentro del palacio y no se enteraba absolutamente de nada de lo que afuera se estaba viviendo ni de que le iban a cortar la cabeza”. Según él, “en comunicación lo que está pasando es que el consumidor se ha hecho con una tecnología, que llamamos Internet, y a través de ella consigue controlar una cadena que hasta entonces estaba controlada por los anunciantes”.
El consejero delgado (de Havas) cree que “antes había pocas marcas y pocos medios de comunicación, ese era el mapa del sector español hasta los 80, y hay gente que cree que ese mapa todavía existe. La televisión sigue siendo un medio básico, pero ya no es el único; hoy, por mucha televisión que compres, si no haces otras cosas, tu comunicación no funciona”. Y concluyó que “una empresa que no entre a dialogar con sus consumidores es una empresa acabada. Hay empresas que ya lo están haciendo con un éxito apabullante, en España y fuera, pero son pocas”.

Y quién no puede faltar entre las voces más directas, claras y frescas del sector en el mes de Junio 2010 es, cómo no, el director creativo de la agencia Aftershare TV, Risto Mejide y su charla provocadora pero necesaria, “No me toques los gurús”. Vean, lean, asómbrense: “La publicidad española no es tan mala, el problema es que los más visibles son los menos arriesgados.” Hubo más: Risto Mejide dejó claro que él siempre es así de crítico y provocativo, ya sea como publicitario o como jurado de Operación Triunfo. Muestra de ello es que comenzó su ponencia pidiendo que se matara “de una puta vez el Power Point”, porque cree que “las mejores presentaciones son en las que los ponentes miran a los ojos y se creen lo que están diciendo”.
 
El polémico creativo se valió de citas de grandes gurús de diversos sectores para hablar de lo que él llama “la economía de la molestia”:

 

- Michael Crichton: “hoy día, con la cantidad de asociaciones de defensa de cualquier cosa, si cuando hablas nadie se molesta, eso es que no has dicho absolutamente nada”. Para Mejie, hoy en día “conseguir que la gente se fije en ti y te escuche es muy difícil, ahora hay que posicionarse a codazos”.

 

- Lincoln: “puedes gustar a todo el mundo durante un tiempo, a pocos durante todo el tiempo, pero no a todo el mundo durante todo el tiempo”. El creativo cree que las marcas deberían pensar en que “si ni siquiera Jesucristo logró que todo el mundo lo quisiese, ¿cómo tú, marca, te vas a atrever a querer gustarle a todo el mundo todo el tiempo?”.

 

- William Goldman: “el que me diga que sabe lo que está haciendo, miente”. Según Risto, “la gracia del negocio de la comunicación es que nadie sabe nada. El que venga con una campaña que diga que va a funcionar, hay que darle una patada. Hay que acudir a la agencia que creen que más posibilidades tenga de tener éxito, pero no a la que les ofrezca garantías”.

  

- Sigourney Weaver: “hasta que luchas por algo no te conviertes en quien eres”. El creativo cree que siempre debe haber una lucha contra algo, porque “si no vas contra nada no tienes una marca”. Ejemplo de ello dio en OT, en donde asegura no fue contra los concursantes, sino contra el programa.

 

- Ferrán Adriá: “en cualquier negocio creativo puedes controlar lo que haces, pero jamás las consecuencias”. Risto asegura que verbos como “dirigir, emitir y controlar” están en peligro de extinción. “Sugerir, seducir y condicionar” son los que se están usando ya, las marcas nunca más volverán a dirigir. “Las marcas tienen ya hoy la necesidad de reencontrarse con sus consumidores a través de estos tres verbos por cuatro hechos fundamentales que han cambiado el panorama mediático para siempre: la nueva Ley Audiovisual, la eliminación de publicidad de TVE, las fusiones de cadenas privadas y el apagón analógico”.

  

- Sōichirō Honda: “trabajemos para hacer una compañía que la sociedad quiera que exista”. “La gente no quiere que exista la publicidad, huye de la publicidad. ¿Qué le decimos a los anunciantes ahora?”, asegura, y sugiere “trabajar para crear mensajes que la sociedad quiera que existan”. En este sentido, Risto subraya la importancia de la honestidad, no como un valor más, sino como “el único en el que deben fundamentarse los demás: se ha trasladado a todas las áreas, si no haces algo honesto la gente te castiga”.

  

- Jeff Conklin: “en un momento de fragmentación, el único antídoto es la coherencia”

 

 - Alex Bogusky: “tráeme tu nota de prensa, porque si tu campaña no es capaz de interesar a los medios, ¿por qué crees que va a interesar a la gente en la calle?”.

 

Al ser preguntado por algún sector en el que no le gustaría trabajar, Mejide responde que en el de juguetes. “Estoy totalmente en contra de niños que hablan a niños con textos creados por adultos, es pornográfico”.

  

Respecto a la publicidad española, el creativo no cree que sea “tan mala”. “Hay excelentes campañas y agencias, el problema es que los que más visibilidad tienen son los menos arriesgados, los que no quieren molestar a nadie. Afortunadamente, esa situación tiene los días contados porque la gente huye de eso”, explica.

 

Finalmente, sobre el neuromarketing, Risto asegura que le “fascina”, pero señala que hay que tener cuidado con él porque aún está en un momento muy embrionario.

 

Tres personajes del nuevo marketing español. Tres conferencias muy críticas que hacen reflexionarnos sobre lo que estamos haciendo y hacia donde queremos llevar nuestra publicidad en 2010 cuando todo cambia. ¡Con ello les dejo hasta la próxima columna en este espacio!

 

Javier Piedrahita

 

Columnista de la Comunidad ICEMD