AUNQUE NO ES SENCILLO MOVER ESTRUCTURAS EN LAS GRANDES UNIDADES
(Advertising Age)
Con el ex CEO de Mediabrands Nick Brien al frente del grupo, las ideas de integración de tareas toman mayor impulso.
Nick Brien ya lanzó el “UM Inside”, una unión conducida por Universal McCann que se maneja dentro de la agencia McCann New York.
A principios de junio, Brian Perkins, vicepresidente corporativo de Johnson & Johnson, se manifestó en las páginas de Ad Age a favor del modelo de las agencias de antaño, cuando los medios y los creativos compartían el mismo techo. De hecho, el directivo llegó a desearle a Nick Brien, CEO del McCann Worldgroup, “la mejor de las suertes” en hacer que sus hombres de ambos terrenos trabajaran uno al lado del otro en esa agencia. “Si alguno puede hacer esto a nivel global, la persona adecuada sería Nick”, agregó.
Su comentario no cayó en el vacío.
Según algunos ejecutivos de agencia al tanto de la situación, la noción de unir a la gente de medios con los creativos se está discutiendo últimamente en los pasillos del holding Interpublic y en McCann. Aunque la conversación está en sus preliminares y no llega a tratar la unificación de las marcas de agencias –Interpublic no desmembraría su grupo Mediabrands-, cualquier cambio en este terreno sería un sacudón importante para la industria publicitaria, cuyos últimos 20 años han sido marcados por la separación de los medios de las grandes agencias creativas.
Ahora que Brien está conduciendo la red mayor de la compañía, muchos dicen que es muy lógico que esas conversaciones empiecen a ganar intensidad.
Desde que tomó las riendas en abril de manos del anterior titular del Worldgroup (John Dooner, de larga gestión en el cargo), Brien, ex CEO de Mediabrands, lanzó un experimento llamado “UM Inside”, una unión realizada dentro de la oficina neoyorquina de McCann -pero conducida por Universal McCann- que trata de acercar al departamento de medios con la creación ejecutiva para los clientes. También designó a Darryl Lee, un estratega top de Universal McCann, para servir como chief integration architect de Worldgroup, una nueva posición con un nombre por demás significativo.
Aunque la mayoría de los ejecutivos del holding o clientes consultados por Ad Age dijo no haber oído o visto ningún plan inmediato de negocios o estrategia a largo plazo que contemplara un debate de ese carácter, el tema sería bienvenido. “La importancia de la integración de los medios en las soluciones de marketing está cada vez más a la vista, y por eso continuaremos trabajando para incrementar el grado de colaboración y alineamiento de lo que entregamos a los clientes”, dijo un vocero de Interpublic. “Pero no necesitamos, ni intentamos hacerlo, combinar nuestras agencias de ambos sectores para conseguir ese objetivo”.
Un ejecutivo cercano a McCann dijo haber sabido de discusiones para unir a medios y creatividad bajo el paraguas de Worldgroup, pero agregó que Interpublic “no los juntará literalmente. Más bien están tomando capacidades de uno y haciendo de McCann una oferta más centrada en los medios”. La fuente dijo además que el recientemente designado Lee es “un jugador clave en todo este proceso”.
Ad Age le preguntó a Brien sobre algún plan para unir a ambos sectores, y el directivo no realizó comentarios al respecto, salvo el de elogiar “una creciente colaboración”.
“Debemos dejar de obsesionarnos por las ganancias y pérdidas de las compañías individuales y comenzar a hacerlo por el genio colectivo y el valor del trabajo en equipo”, agregó Brien en un e-mail. “Ningún individuo o firma especializada tiene todas las respuestas, al margen de sus pitches”. Trabajar juntos no significará, al menos en lo inmediato, borrar las marcas que existen debajo del cartel del Worldgroup, ni destruir las declaraciones de ganancias y pérdidas de las agencias, agregan los insiders. En los últimos dos años, Interpublic ha trabajado fuertemente para establecer y mantener como una unidad separada a Mediabrands, el grupo paraguas que supervisa todas las agencias de medios del holding.
Esa división no ha tenido un CEO desde la salida de Brien, y está manejada ahora por Matt Seiler, CEO de Universal McCann; Richard Beaven, CEO global de Initiative; Tara Comonte, COO y CFO de Mediabrands, y Matt Freeman, CEO de Mediabrands Ventures, y todo indica que Interpublic se va a tomar los 12 meses que dijo eran necesarios para determinar el próximo CEO de Mediabrands.
Un ejecutivo senior cercano al grupo McCann dijo que no habría un CEO de agencia creativa que no quisiera que todas las prácticas se desarrollaran bajo su dominio, especialmente ahora, en que los shops creativos están luchando para mantener y agregar negocios que están en manos de las agencias de medios, de marketing directo y relaciones públicas.
“Al fin del día no hay una persona en publicidad que no quiera tener todo bajo su paraguas. La publicidad está tratando de hallar su camino. Es un negocio relativamente sano pero tiene sus cuestiones estructurales a largo plazo y está tratando de resolverlas”, concluyó el ejecutivo.
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Esta claro que nadie quiere la responsabilidad de toda un agencia sobre sus hombre por eso tiene que existir una organizacion bien estructurada en un equipo.
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