Esta entrevista la realizó filmsperu el 13 de abril del 2006 y la estoy "colgando" por dos razones; la primera por las gran simpatía que genera Moris con quien tengo la suerte de compartir catedra y la segunda por la relevancia que tiene la información que los dos autores del libro dan para los estudiantes de comunicaciones y en especial a los de publicidad
Acaba de presentarse en sociedad el Libro de Oro de la Publicidad Peruana, con motivo de conmemorarse los 50 Años de la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad – APAP. Se trata de una obra monumental tanto por el tamaño y peso de la obra resultante como por el esfuerzo desplegado para que ésta viera la luz. Cabe acotar que la institución que agremia a las agencias peruanas es también la casa editora de la publicación
Sus autores, los publicitarios peruanos Moris Traugott y Fernando Málaga, son dos destacados profesionales con más de 50 y 45 años de experiencia y recorrido en el medio, respectivamente; lo cual además de ser una ayuda, supone una visión bastante amplia y asertiva del material y el contenido de la obra en su totalidad. Tuvimos con ellos una amplia conversación, en casa de Fernando Málaga justamente. Aquí los mejores pasajes de aquella tarde.
Moris Traugott y Fernando Málaga
FP: ¿Cómo nace la idea de este proyecto?
MT: Partamos del hecho que mucha gente quizá había tenido la idea de escribir un libro así, nosotros no somos los descubridores de la pólvora, también habíamos tenido esta idea pero lo que no se había dado es la oportunidad. Con Fernando habíamos conversado al respecto, ambos alimentábamos el mismo sueño, escribir un libro sobre la publicidad peruana.
La pregunta entonces caía sola, si ambos teníamos la idea de escribir un libro sobre este tema, por qué no hacerlo juntos, no?, solamente que en lugar de titularlo “Nuestro recorrido por la publicidad”, terminamos haciendo El Libro de Oro de la Publicidad Peruana.
FM: Nosotros nos escribíamos cada año con los respectivos saludos navideños para la familia y todo eso de que se cumplan los sueños, y que hagamos el libro el próximo año (risas) e iba pasando el tiempo sin concretarse el proyecto.
Nos decíamos, tú escribes este año y yo el otro y después nos pasamos los escritos y cosas así (más risas)
MT: Finalmente llegó el día en que la APAP cumplía 50 años y ellos ya tenían la idea de hacer un libro sobre sus 50 años de vida gremial y nos llaman justamente para esto. Fue ahí donde junto con la APAP planteamos la posibilidad de hacer un libro sobre 50 años de la publicidad peruana donde la institución es un hito importantísimo, de manera tal que la visión fuera más amplia y registrara más hechos. Si hubiéramos tomado la idea de hacer solamente el libro de la APAP y sus 50 años, hubiéramos terminado el libro en tres o cuatro meses porque era un tema más cerrado, no?
FM: Mucha gente nos ha preguntado por la forma en que escribimos el libro, por líneas, por párrafos, etc, y el tema pasa estrictamente porque decidimos hacerlo por décadas. Como Moris es un poquito mayor que yo (risas)…
MT: En realidad empecé un poco antes es cierto, creo que fue por eso; entonces decidimos que yo escribiría desde los años 40 hasta los 70; y Fernando empalmaría desde 1971 hasta el 2005; esos son los períodos que cubre el libro en la parte de historia. La parte de entrevistas fue mucho más sencilla, fueron 54 entrevista divididas entre dos, lo cual daba 27 para cada uno. También hicimos varias entrevistas juntos, es cierto, pero a la hora de editar, nos repartimos el trabajo como te estoy comentando.
Fernando Málaga
FP: ¿Cuánto tiempo les tomó realizar el proyecto? Escuché que fueron más de 2 años en total…
MT: Nosotros empezamos en mayo de 2004 el encargo y aunque es cierto que nos fijamos un plazo de seis meses para terminarlo, la cantidad de información, los temas que iban saliendo y las diversas cosas que fueron surgiendo en el camino hicieron que tomara más tiempo de lo que originalmente pensamos.
FM: Creo que el problema al final fue qué no ponemos, hay algunas omisiones en el libro, es así que nos decidimos por una generación que es la que se está yendo y que va a dejar un testimonio para los que vengan, ellos ya escribirán su propia historia y su propio libro, por ello hay muchos jóvenes que no aparecen ahí. Es la generación que toma la posta, este libro en realidad lo que hace es poner en letras de imprenta algo que se iba a ir con el baúl de los recuerdos, algo que solamente se sabía de boca en boca. Lamentablemente se han perdido mucho material, especialmente de películas en 16 mm.
FM: El archivo de Publicidad Causa por ejemplo que se perdió con lo del atentado de Tarata en años pasados; las películas que tenía don Alfonso Maldonado en Cine70 que también era un material excelente…
MT: Yo creo que la historia siempre es de aquí para atrás, ya lo que venga después lo escribirán otros. Con Fernando coincidimos en que éste sería un libro para recordar a las personas que construyeron este negocio, contarles a los jóvenes como es la publicidad ahora no tiene mucho sentido porque la conocen mucho mejor que nosotros. Había que contarles a ellos de quienes fueron los pioneros en la publicidad, de cómo nos iniciamos en esto y todos los años que posiblemente nunca conocerían de otra manera.
FM: Otra cosa también es que los temas que están ahí han dejado un depósito de la memoria porque la evolución tecnológica de las comunicaciones obviamente ha obligado también a que la publicidad se tecnifique. La televisión aparece recién el año 1958, antes de eso solamente estaba la radio. Después de eso vino el teléfono, la computadora y todo cambió de una manera drástica, todo evolucionó muy rápido; había que dejar una memoria de todo lo pasado.
MT: Con esto de la televisión ocurre algo anecdótico porque si bien es cierto llega al Perú cuando justo estaba el mundial de Suecia, acá no vimos esos partidos sino que los aparatos recién se instalaron entre fines de ese año y el 59. Recuerdo que en ese tiempo, hubo un campeonato sudamericano y en un partido Perú – Argentina, Causa envió todo un equipo completo a filmar el partido, es decir que el partido se vio al día siguiente, ya se conocía el resultado pero aun así la gente estaba parada frente a las vitrinas, primera vez que veían un partido por televisión. Alquilaron un avión, aterrizaron en Pisco y desde allá trajeron las latas de películas, todo un acontecimiento que ahora pues es impensable con todos los adelantos.
FM: Y en ese tiempo estaban los comerciales en vivo para la televisión donde el mismo grupo que hacía el comercial en el canal 5 salía disparado para hacer el mismo comercial para el canal 4.
MT: Y los comerciales se cobraban por pasada, duraban el tiempo que tenían que durar, imagínate ahora cuánto costaría en segundos y con las tarifas actuales hacer una de esas escenificaciones en vivo. Los errores y las improvisaciones salían en vivo y en directo.
Además que había que hacer cola. Solamente el 13 (Panamericana) era el único que grababa los comerciales, se hacía en video tape es cierto, pero ellos eran los únicos que grababan, todas las agencias esperaban su turno, así tu esperabas a que terminara el comercial de la otra agencia para entrar a grabar el tuyo.
FM: Los comerciales no tenían productoras, el canal te hacía el comercial, cuando terminaba la emisión, apagaban todo y prendían todo lo que era para las agencias de publicidad; y los camarógrafos se recurseaban con esos trabajos. Terminábamos de grabar el comercial a las cuatro o cinco de la mañana y había que desalojar rápido porque inmediatamente venía el noticiario de la mañana. Ahí nomás un francés formó Telecine que tenía equipos para poder grabar los comerciales en otras horas.
Moris Traugott
MT: Además las producciones las hacían las agencias, los primeros programas en vivo eran hechura de éstas, lo que hacía el canal era darte las cámaras, la gente. Los guiones, las ideas, toda la producción eran de la agencia.
FM: Eran dos canales, eran dos marcas de cervezas, eran dos diarios La Prensa y El Comercio, no había mucho de donde escoger. En un canal estaba el Bar Cristal y en otro estaba Cámara Pilsen, una era de Walter Thompson y otra era McCann, también había dos agencias y terciaba Causa.
Los equipos de las agencias tenían gente muy capaz y reconocida, en McCann trabajó Benjamín Núñez Bravo, un gran escritor español; Kiko Ledgard fue ejecutivo de cuentas, Sofocleto fue un gran redactor, Pablo de Madaleingoitia era nuestro cliente porque trabajaba en la IPC.
FP: En esta mirada al pasado es inevitable preguntar por los cambios y aun sin quererlo, hablar de cómo se pueden percibir los cambios generacionales.
MT: Es una comparación bastante difícil de hacer pues hay una diferencia sustancial que parte básicamente de los recursos que teníamos en aquella época versus los recursos que hay ahora. En la actualidad un diseñador puede hacer solo el trabajo que antes hacían cinco personas para un arte final. Otro tanto ocurre con lo de la televisión; antes teníamos un creativo para prensa y otro para televisión; ahora bien si al creativo se le ocurría una idea de hacer un spot en el que un hombre llegue a Marte y tome una gaseosa, pero cómo hacíamos para que el hombre llegue a Marte, podías tener grandes o locas ideas pero éstas no se podían realizar; sin embargo hoy en día no hay idea que no se pueda realizar, el avance tecnológico juega a favor de esta generación.
En los años 60 se hizo un comercial donde se utilizó por primera vez el chroma; gasolina Conchán hizo un comercial que dejó atónito a todo el mundo: un auto que volaba por la Plaza de Armas con la gasolina Conchán, era tan buena que te hacía volar. Para el televidente de esa época era una cuestión que le causaba asombro, hoy en día eso lo hacen a ojos cerrados, hoy en día no hay nada que te asombre. Por eso, si antes eran más creativos que ahora o no, no sé, pero creo que por lo menos tenían que exigirse más, si tenían una idea, tenían que pensar en cómo realizarla, en cómo llevarla a cabo.
FM: Me parece que aquí hay que juzgar, si acaso se acepta el término, individualmente al creativo independientemente de las herramientas. Las ideas buenas son buenas en todo tiempo, pero las comparaciones suelen ser subjetivas muchas veces.
Además de todo el tema creativo, hay que ver también las articulaciones y el desarrollo de las diversas empresas que en estos 50 años de publicidad peruana han ido cambiando y fortaleciéndose con el paso del tiempo, adecuándose al entorno.
Por otra parte, percibo una especie de tendencia minimalista en la publicidad, avisos que parecen un cuadro, sin copy; ante eso creo que la publicidad no debe de perder de vista su característica y es la comunicación. Y el factor precipitante para esa baja de calidad en la publicidad son los premios. Ya no se compite por el consumidor final que es la razón final de nuestro negocio, lo cual no es bueno para el anunciante.
MT: Hoy en día, me parece, que los creativos compiten más para ganar un premio que para que el producto se desarrolle más en ventas. Hay avisos lindos pero que no terminan de vender nada.
FP: ¿Cuán difícil fue compilar el material?
FM: Hemos recurrido a varios archivos de diarios y revistas tipo Gente, Caretas, El Comercio, y en todos ellos hemos encontrado colaboración. En el caso de Gente por ejemplo, nos permitieron contar con su archivo durante casi un año en las oficinas de la APAP.
Encontramos cosas muy raras y hasta curiosas, un aviso de Chabuca Granda haciendo publicidad a un ron, imagínate. A ella le gustaba mucho la publicidad, aún recuerdo que con Jorge Salmón hicimos una campaña regional para Aeroperú. “Qué encanto de gente” fue reemplazada por lo que Chabuca cambió “Qué encanto mi gente”; ésa era la genialidad que tenía.
MT: Creo que ese libro es la primera piedra para esfuerzos posteriores. El cómo hemos conseguido avisos, bocetos, artes de los años 40, 50. En este aspecto creo que es un hito para el futuro, creo que las agencias van a guardar y archivar sus trabajos para cuando haya que hacer un libro por los 100 años.
FP: ¿Fue caro editar este libro?
FM: Sí, hasta ahora lo sigue siendo.
MT: Tiene 464 páginas.
FM: 700 fotos y pesa 3 kilos 400 gramos
MT: El dvd tiene 112 comerciales y 80 jingles, hay comerciales en blanco y negro, y color. Ahora bien, es una edición de lujo. Toda la comercialización se hará a través de la APAP.
FM: Son cinco las universidades que auspiciaron fueron Católica, Lima, San Martín, San Ignacio y Ricardo Palma y lo imprimió El Comercio.
FP:¿Cómo se sienten?
MT: Recompensado, el reencontrarnos con personas que no vimos desde hace mucho tiempo, gente que no veíamos desde hace 30 a más años. Queríamos dejar algo escrito, un testimonio de lo que fue nuestra historia publicitaria, el camino ya está abierto para continuar.
FM: Ha sido muy satisfactorio para mí terminar este proyecto junto con Moris que fue mi primer jefe, justamente. Como dijimos en la presentación, tuvimos el mismo sueño en diferentes lechos (risas) y ahora somos los padres de la criatura. Es algo que había perseguido durante mucho tiempo, así son los hados que terminan señalando caminos, y como decía mi abuelo, aunque no sé si lo inventé o lo leí; el tema es que decía así: para ver el árbol tienes que subirte al valle, para ver el valle te subes a la montaña, para ver la montaña te subes a las nubes, pero si no puedes, cierra los ojos y escribe un libro; y eso es lo que hemos hecho.
