Roberto Coimbra: “Buscaremos repetir en otros países lo que la agencia está haciendo en Venezuela” Adlatina.com 27/08/10

Reproducimos esta entrevista de Adlatina.com   a un personaje que tuvo un existoso paso por JWT Lima.  Es bueno conocer los planes de las agencias que dictan las pautas del negocio a nivel global.

El presidente y DGC de Ogilvy/141 Coimbra dialogó con adlatina.com sobre los planes de la agencia para abrir nuevas oficinas en Perú, Colombia y Chile. Además, repasó la actualidad de la industria en Venezuela.

“El concepto de ‘comunicación masiva’ pasará por una redefinición radical”, arriesgó Roberto Coimbra, presidente y DGC de Ogilvy/141 Coimbra.

Roberto Coimbra es el presidente de Ogilvy/141 Coimbra, agencias que forman parte del grupo WPP. En una charla con adlatina.com, el ejecutivo brasileño que lidera la filial venezolana de la red, se mostró muy conforme con el trabajo de sus equipos creativos, luego de un año de reestructuraciones y replanteos por los cuales habían decidido no participar en ningún concurso.

Hoy se muestra expectante ante la posibilidad de recobrar protagonismo dentro de un mercado que, según sus propias palabras, presenta “grandes posibilidades” para los publicistas. A su vez, repasó el desarrollo de las plataformas digitales y comentó los planes de la firma para expandirse a otros países de América latina.


Adlatina: -¿Cómo definiría el presente de la agencia?

R.C.: -Como se sabe, Venezuela es un país que se encuentra en una situación bastante particular, entonces hablar de futuro es casi hacer un acto de futurología. Yo diría que hoy la agencia está muy bien. El país y el mercado publicitario vive el día a día y obviamente eso tiene desventajas para el trabajo, en tanto que la compañía que se considera profesional, aspira a tener sus planes a mediano y largo plazo, pero es algo bastante difícil. Aquí todo gira alrededor de la política y nosotros vivimos al sabor de esa incertidumbre.


-¿Cómo definiría el presente de la agencia en términos creativos?

-Eso es algo difícil de contestar, porque el año pasado no participamos en eventos locales o internacionales para poder encarar una transformación radical en nuestro proyecto creativo. Buscamos nuevos profesionales y nuevos clientes que nos puedan favorecer. Este año estamos bastante optimistas en lo que se refiere a los proyectos que tenemos ya realizados. Vamos a participar con una gran cantidad de material en los premios ANDA, y esperamos utilizar ese evento como catalizador del nivel creativo que tenemos.


-¿Por qué tomaron la decisión de no participar en concursos?

-Como presidente y DGC, decidí elevar el nivel de exigencia a una etapa más alta. No estaba satisfecho con lo que teníamos dentro de nuestras posibilidades; el resultado creativo no se correspondía con nuestras expectativas. Entonces, como un desafío para nuestro equipo, decidí no participar, para motivarlos y que se esmeraran más. Eso, sumado a algunos cambios internos y la llegada de creativos más seniors, hizo que pudiéramos entrar por un camino nuevo, con nuevas propuestas, más adaptadas a la exigencia que existe aquí. Y creo que funcionó, porque este año tenemos materiales en los cuales yo tengo muchas expectativas.


-¿Los ANDA serán el primer paso entonces?

-Sí. Allí vamos a tener el primer análisis de los trabajos realizados desde enero de este año y ahí podré decir si lo que hicimos se correspondió o no con nuestras expectativas. Ojalá sea así, porque invertimos muchas horas de trabajo en nuevos desarrollos y en la búsqueda de gente adecuada. La intención es regresar a la posición que teníamos el año pasado, de estar entre las 3 ó 5 agencias más creativas del país, para luego pelear por el número uno. Tiene que ser un proceso paso por paso; esa es nuestra expectativa. Pero no es sencillo, porque aquí dependemos de otras circunstancias, dependemos de terceros, del buen humor del mercado, etcétera.


-¿Con qué clientes trabajan?

-Hay una meta que ya comenzamos a desarrollar desde el inicio del año pasado, que fue transformar a la compañía para que tuviera un balance más adecuado, y lo hemos conseguido. Hoy el grupo Ogilvy tiene un portfolio equilibrado en lo que refiere a clientes locales e internacionales. En términos de revenues, cada categoría representa un 50%. Esa fue una de las grandes victorias que conseguimos, un equilibrio que presumo nos va a dar nuevos frutos el año próximo. En cuanto a la actualidad, por el lado de 141 Coimbra tenemos lanzamientos para Grupo Polar, que es una empresa profesional que realizó nuevas asignaciones que nos dejan muy satisfechos y con la posibilidad de crear buenas cosas. Otro de nuestros clientes es Banco Exterior, uno de los cuatro más grandes del país, con un fuerte interés en el desarrollo del área digital. Todo esto sin dejar de lado los proyectos de Coca-Cola, Mattel y los otros clientes internacionales de la empresa.


-Pese a las dificultades, ¿cuáles son las fortalezas de la industria en Venezuela?

-Yo siempre digo que Venezuela es el país para un publicista, un país con grandes posibilidades. En primer lugar, el venezolano es un consumidor nato, que busca calidad, y tiene preferencia por el sector premium, incluso a pesar de la crisis. Quizá se consume menos, pero se busca la excelencia. Además, yo sumaría la cantidad de restricciones y delays que tiene el país, algo que demanda de nosotros un nivel de creatividad superior. Tenemos un consumidor consumista y un mercado restringido, y eso nos exige trabajo y también un nivel de paciencia bastante grande.


-¿Cómo evalúa el potencial de desarrollo de las plataformas digitales?

-Las expectativas son muy grandes. Hoy dentro del esquema de consumo del venezolano, el mundo digital es algo extremadamente interesante. Hoy en Venezuela tenemos más celulares que gente, y son aparatos de última generación, y el uso de Facebook y Twitter es bastante alto. Incluso, en éste ultimo, Venezuela es uno de los países con mayor uso en el mundo. Esta situación, y el hecho de que en este país una persona pasa 7 horas por día en promedio frente a una computadora, abren un tremendo camino para lo digital. Yo creo que los medios tradicionales van a encontrar a nivel global un serio problema en el futuro para poder vender espacios. El concepto de ‘comunicación masiva’ pasará por una redefinición radical.


-¿En qué situación se encuentra la apertura de las oficinas de 141 en otras países de Latinoamérica?

-Estamos buscando desarrollar la agencia en otros mercados. Está en nuestros planes desarrollar la oficina de Perú, de Colombia, de Ecuador. Esos son en un corto plazo. La manera de entrar será o bien arrancando de cero o bien a través de la fusión con alguna agencia que ya esté trabajando. La idea es que antes de fin de año tengamos concretadas las operaciones en estos tres países.


-¿Cuáles son las expectativas al respecto?

-Son grandes. Tengo gran interés en el mercado peruano, lo veo en expansión, donde hay un fuerte desarrollo del mercado y de la actividad publicitaria en particular. Hoy, de acuerdo con información de los medios que he leído, Perú es el segundo país con el mayor crecimiento del PBI en Latinoamérica, luego de Brasil. Ese crecimiento sustentable atrae inversión extranjera, y nosotros queremos unirnos a esos mercados en lo que se refiere a crear proyectos. Ogilvy está presente allí, ahora vamos a abrir 141 porque vemos potencial interesante para ser atacado. Buscaremos repetir lo que estamos haciendo en Venezuela, pero en otros países.