DE CÓMO SURGEN LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS Por: Julio Pérez Luna, Jueves 11 de Febrero del 2010

Hoy quisimos descubrir cómo es el trabajo y de dónde salen las ideas que reconocemos en los avisos publicitarios, que ganan premios y mejoran las ventas de los clientes. La respuesta está en esas personas que llevan la responsabilidad creativa en las agencias. Nos contactamos con cinco de los más reconocidos directores creativos del medio para preguntarles:

[1] ¿Cómo te preparas y qué métodos usas para elaborar una campaña?

[2] ¿Qué haces cuando te sientes bloqueado?

[3] ¿Qué campaña es la que siempre recuerdas por lo difícil que fue su concepción, por ser especialmente innovadora o porque te marcó como publicista?

[4] ¿Existe alguna receta para hacer buena publicidad?

RICARDO CHADWICK

1. Lo primero es entender el problema o la oportunidad. En cuanto a métodos, creo que lo más importante es cerrar la laptop. Es la principal traba de las nuevas generaciones. Todos están atrapados por sus pantallas y, en lugar de buscar en su propia experiencia, están limitados a los estímulos de Google y You Tube.

2. No creo en los bloqueos. Un creativo con oficio siempre llega con una buena idea. Cuando no sale, es porque hay un problema de fondo. Entonces hay que juntar a todo el equipo y replantear el enfoque.

3. La última campaña para Frecuencia Latina fue difícil porque la comunicación de los canales es siempre la misma y, en este caso, se hizo un trabajo con un alto nivel de profundidad.

4. La claridad estratégica ayuda. También es importante ser lo suficientemente obsesivo como para dar con una gran idea.

FLAVIO PANTIGOSO

1. Procuro tener claro el “brief” y reunir la mayor información posible sobre el problema para luego apartarme. A mí no me sirven mucho los “brainstorming” grupales al inicio, sino el esfuerzo concentrado y solitario, para luego cotejar las ideas y mejorarlas en grupo.

2. Procuro descansar, hacer otra cosa y luego volver al problema desde otra perspectiva. La mayoría de los bloqueos son por el miedo a no dar con una idea brillante. La solución es tener muchísimas ideas. Eso quita la ansiedad y permite seleccionar al menos una brillante.

3. El “brief” soñado jamás llega. Uno tiene que generarlo. En ese sentido, tengo especial cariño por haber escrito “La confianza genera confianza” del BCP y “Un lunes cualquiera” de Movistar.

4. No hay recetas, pero los mejores creativos tienen pasión por esto, curiosidad omnívora, autoexigencia e inconformismo, un radar encendido, un ego enorme y frágil a la vez, una pizca de disfuncionalidad y alma de niño.

JOSÉ RIVERA Y PIÉROLA

1. Contra los mitos que se puedan tener sobre un creativo publicitario no me voy al parque a fumar marihuana. En Circus, lo que hacemos es conversar con el cliente sobre los objetivos, investigamos para dominar el tema y armamos una suerte de debate hasta que llegamos a lo que denominamos el hallazgo o concepto creativo, que es nuestra fuente de inspiración.

2. Cuando estoy bloqueado fumo marihuana. Ja, ja, ja, no, mentira. Lo mejor que se puede hacer en ese caso es conversar. A veces, personas que no tienen nada que ver con la campaña pueden ser muy inspiradoras.

3. La que desarrollé para Ace, que ganó el primer León de Cannes para el Perú me demostró que en publicidad un creativo inspirado y con ambición puede sacarle brillo a lo que sea que tenga enfrente. Otra: la del “Cuy mágico”.

4. Tres virtudes: disciplina estratégica, mucha inquietud intelectual y una gran dosis de tolerancia a la frustración.

ÓSCAR GARCÍA

1. Salgo con mi carrito de compras imaginario a recolectar toda la “info” sobre el producto. Internet es mi primera parada. Revistas, llamadas a los amigos, en fin. Luego puntualizo las prioridades y trato de llegar rápido al diagnóstico. Para mí es clave llegar “en una” al veredicto porque si no se entrampa el proceso creativo.

2. La pausa asesina es la mejor recomendación, porque te hace tomar distancia con el caso y contraatacar con más claridad.

3. “Caballero, así es la competencia”, de Brahma, fue importante porque repotenció la marca y nos pusimos pico a pico con la líder. Después, el momento más loco fue cuando inventamos la famosa “No pasa”, con Casaretto y Barraza. Pocas veces me he divertido tanto.

4. Trabajo y trabajo. Consistencia y persistencia. Mucha concentración y certeza.

GUSTAVO RODRÍGUEZ

1. Visito al cliente, tomo apuntes, pienso, discuto, escribimos, presentamos al cliente. Para ese momento habré tenido de socios a mis compañeros sociólogos, artistas y productores y, por supuesto, habré echado mano de todo el bagaje consciente e inconsciente que he acumulado desde que nací.

2. Que no le salgan a uno las cosas es tan natural en el proceso creativo como los semáforos en el camino a casa.

3. Una campaña difícil y significativa fue la que nos encargó el Mincetur para comunicar a los peruanos las bondades de firmar un TLC con Estados Unidos. Hoy, la población ve con buenos ojos la apertura comercial.

4. Tener sensibilidad antes que creatividad.