Y esto no solo lo pienso yo, sino que lo dice la periodista Julia Löhr en su artículo del diario Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung. Permita que hoy comente aquí su interesante visión de la realidad de Cannes, la que muchos y sobre todo los medios del sector publicitario español no quieren ver ni de lejos:
¿Se acuerda cómo era antes este trabajo creativo? Llegabas a media mañana a tu agencia, te ponías a pensar acerca del próximo tv spot y luego te ibas a comer por unas horas... En Cannes ya vemos cómo en un futuro habrá muchos copies y gráficos delgados: en la terraza del hotel Majestic les ves ahora a mediodía con su vaso de agua mineral. El mundo publicitario ha cambiado. Y mucho. Y nada tiene que ver ya con series como Mad Men que tanto fascinan a los creativos de hoy.
En muchas empresas, comenta Löhr en su artículo, son ahora los departamentos de compra los que deciden cuánto puede costar la próxima campaña publicitaria. Si antes viajaban seis empleados de la agencia a rodar el nuevo spot del Opel Meriva en Sudáfrica, ahora ya solo son dos. Ahora incluso te las tienes que ingeniar con un presupuesto de 8.000 euros para publicitar una marca de deportivas como Asics. ¿Cómo va a quedar así dinero para el glamour? Pero sí es suficiente para desarrollar un juego de ordenador en vez de una campaña tradicional y enviarlo a blogs y conseguir que 200.000 usuarios participen.
El sector publicitario ahora está mucho más tecnologizado. Las empresas invierten cada vez más presupuesto de marketing en comunicación digital. En Cannes ves este cambio de lejos: empresas de internet como Microsoft y Google son omnipresentes. Todo está lleno de banderas, lonas, stands de este tipo de nuevos players publicitarios. Quién no sabe que en Cannes, donde se junta el mundo de la publicidad, podría creerse en una feria de informática...
Miremos la prestigiosa agencia Tribal DDB. Un tercio de sus empleados trabajan en tecnologías de la información: arquitectos IT, programadores, etc. Todo para ayudar al cliente de la agencia a venderse mejor en la red. En vez de dibujantes de dibujitos se buscan personalidades emprendedoras que han crecido con las redes sociales Facebook y Twitter. Y empresas como Microsoft Advertising compiten con las agencias de siempre denominándose ahora “empresas creativas” para atraer nuevos talentos. Con ya más de 100 diseñadores, redactores y ex ejecutivos de cuentas de agencias que aquí trabajan en el departamento “creative solutions”, que sigue creciendo.
La crítica reportera alemana finaliza hablando claro sobre lo vivido en Cannes 2010 y los cambios radicales de nuestro sector (que no tanto en el de España donde gusta más mirar hacia atrás o no moverse mucho que emprender lo que se necesita emprender...): los nuevos directores de agencia ya no son diseñadores o copies. Sino que provienen de los departamentos de estrategia y de planificación de aquellas agencias donde se investigan las necesidades de los consumidores y donde se desarrollan estrategias de marketing. En la agencia DDB Deutschland, por ejemplo, en un futuro cada equipo contará con un estratega, un “conceptioner” y un digital. El viejo trío del ejecutivo de cuentas, copy y diseñador creativo, aún tan vigente en demasiadas dormidas agencias españolas, ya pasó a mejor vida. De hecho visionarios como el director creativo de DDB, Amir Kassaei, exigen a sus empleados que piensen como consultores de empresa.
Como ve, tanto Cannes como la industria publicitaria están en pleno cambio. O nuestras agencias siguen estas tendencias reflejadas por el diario alemán FAS y que todos pueden observar, o siguen limitándose a contar premios leones conseguidos (o no conseguidos) en Cannes, creyendo que esto es el gran objetivo de su festival y de su industria allí reunida. Está en ellas llegar al próximo nivel publicitario o quedar estancados en el viejo y obsoleto.
¡Nos vemos!
Javier Piedrahita
Columnista de la Comunidad ICEMD
La verdad es que la publicidad ya no es como la de antes, hoy en día existe la comunidad primitiva que esta involucrada con las redes sociales en donde invade la creatividad a mil por hora; donde las agencias de publicidad por tal motivo ya no invierten tanto en personal. De esta manera se puede observar que ya no se necesita enviar a cinco o más publicistas al festival publicitario mundial de Cannes ya que ahora todo se encuentra ubicado en la internet, lo cual es una información necesaria y util para realizar cualquier tarea.
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